— В чем состоит стратегическое бизнес-планирование, каковы его основные этапы, итоги? Есть ли различия в принципах или нюансах стратегического бизнес-планирования между Западом и Россией?

— Стратегическое планирование — это одна из функций управления, представляющая собой некий циклический процесс выбора целей организации и путей их достижения. То есть коррективы вносятся постоянно. Тут не статика, дескать, один раз разработали стратегию и давайте ей следуйте. Одно из самых больших заблуждений бизнесменов, в том числе и западных, состоит как раз в том, что они считают необходимостью придерживаться разработанной бизнес-стратегии в течение трех, пяти лет. Это неправильно. Сейчас ситуация на всех рынках крайне мобильная, и нужно постоянно учитывать многие как внешние, так и внутренние изменения.

Что касается основных этапов стратегического бизнес-планирования, то начинается все с формулировки миссии компании. Нельзя подходить к этому формально, списывать у кого-то чужую миссию. Некоторые вообще считают, что миссия вообще не нужна, мол, мы просто должны зарабатывать деньги и все. А миссия это так, для красоты! На самом деле если заняться разработкой формулировки миссии серьезно, привлечь к процессу сотрудников и руководство, то вы получите в свои руки очень эффективный инструмент.

Далее необходимо определить целевые приоритеты развития бизнеса. Затем необходимо провести комплексный стратегический анализ, состоящий из анализа внешней конкурентной среды и внутренней среды, оценить внутренний потенциал, компетенции и ресурсы компании.

Потом следует SWOТ-анализ: определение сильных сторон компании (Strengths), ее слабостей (Weaknesses, а также внешних рыночных возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). Это тоже очень хороший рабочий инструмент, позволяющий определить от двух до четырех стратегических альтернатив. Главное — это сделать SWOT- анализ правильно и корректно. К сожалению, в 95% случаях в компаниях SWOT- анализ делается некорректно!

Каждая из альтернатив обсуждается, выявляются ее плюсы и минусы, и вы выбираете тот вариант, который будете реализовывать. Это универсальный подход к стратегическому бизнес-планированию, и на Западе, и в России одинаковый. К сожалению, в России первые этапы часто выпадают: не нужно миссии, не нужно приоритетов, давайте посмотрим, как у конкурентов, и сделаем так же, но дешевле! Это ошибка.

— Западные предприниматели, действующие в России, тоже совершают такую ошибку?

— Нет, как раз западные предприниматели этому подвержены в меньшей степени. Они в отношении бизнес-планирования более грамотные.

— А какие ошибки совершают западные предприниматели, выходящие на российские рынки?

— Самая большая ошибка при бизнес-планировании — недостаточный сбор и анализ информации о состоянии и потенциале российского рынка, на который они собираются выходить и, как следствие, его недооценка или переоценка.

Самая большая ошибка при бизнес-планировании — недостаточный сбор и анализ информации о состоянии российского рынка.

— Можете привести пример?

— Западный производитель бытовой техники реализовал на российском рынке пробную партию товара в узком ассортиментном диапазоне. Товар, что называется, хорошо пошел, его быстро раскупили. Наладили массовые поставки, а спроса нет. Оказывается, у конкурентов был перебой на производстве, и пробная партия попала как раз в эту ассортиментную линейку. Когда производство наладилось, спрос упал. Надо было проанализировать полученные при реализации пробной партии товара положительные результаты, но это не сделали, и инвестиции не оправдались.

— Что самое важное в бизнес-стратегии? Есть ли тут российская специфика?

— В бизнес-стратегии важно все. Все этапы работ — это звенья одной цени, и если вы что-то упустите, то вероятность совершить ошибку на следующем этапа сильно увеличивается. Поскольку, как я уже сказала, стратегическое бизнес-планирование — непрерывный цикличный процесс, который обеспечивает основу для управления предприятием.

В бизнес-стратегии все важно. Все этапы работ — это звенья одной цепи.

Российская специфика — это, пожалуй, важность административного ресурса в определенных отраслях, особенно в секторе B2B. Если речь идет, скажем, о каком-то IT-продукте для корпоративных клиентов, то самого продукта мало, какие бы супертехнологии вы ни демонстрировали, требуется еще выход на людей, принимающих решения. Сейчас, кстати, очень востребован консалтинг в сфере представления интересов бизнеса в государственных структурах, налаживания связей, лоббирования. В B2C это в меньшей степени выражено, но должна сказать, что, в отличие от Запада, в российском секторе FMCG силен диктат крупных розничных сетей, и для того чтобы в них войти с каким-то продуктом, тоже требуются серьезные связи и дополнительный бюджет.

— Как западному предпринимателю, выходящему на российский рынок, организовать разработку бизнес-стратегии? Всегда ли необходимо обращаться за помощью в консалтинговые компании?

— Я считаю, что лучше всего обращаться в консалтинговые компании, у них уже наработан опыт во многих отраслях, и это поможет западным предпринимателям сэкономить как время, которое необходимо на сбор и анализ информации о рынке и разработку стратегии, так и бюджет.

— В какие? В большую четверку?

— Нет, конечно. Большая четверка занята глобальными проектами, а если речь идет о малом и среднем бизнесе, то и консалтинговые компании требуются соответствующие. Их хватает на российском рынке. Можно заказать отраслевую экспертизу в экспертном сообществе. Я, например, участвую в проекте Expert Me (www.expertme.ru), где оказывают такого рода услуги.

— Насколько важно для западного предпринимателя, запускающего стартап в России, наличие российского партнера? Какой может быть роль российского партнера при разработке бизнес-стратегии?

— Конечно, наличие российского партнера очень важно. Он знает реалии, он знает, куда пойти, кому что сказать, он понимает российскую специфику. Кстати, одна из ошибок западных предпринимателей в том, что они зачастую не адаптируют свой продукт или рекламу своего продукта для российского рынка, а не всегда то, что успешно на Западе, столь же успешно в России. И здесь роль российского партнера трудно переоценить.

Не всегда то, что успешно на Западе, столь же успешно в России. И здесь роль российского партнера трудно переоценить.

— Какие сегменты или ниши российского рынка вы считаете наиболее перспективными для применения на нем западных бизнес-стратегий и вхождения западного малого и среднего бизнеса?

— Сейчас во всем мире в тренде экологичная и фермерская продукция. На Западе это большая индустрия, а в России нет и пока, к сожалению, не предвидится, так как у нас нет экологических стандартов и, как следствие, экологической сертификации на законодательном уровне. Но люди в России тоже хотят вести здоровый образ жизни и готовы за это платить, приобретая сертифицированные экологически чистые продукты. Я считаю, западных предпринимателей тут ждут большие возможности. Ведь экопродукты могут быть любые: начиная от молочных продуктов, овощей, фруктов, вина и заканчивая косметикой и бытовой химией.