Логичная логистика

— В Германии я почти не работал, — сразу признался Данило Ланге. — После университета устроился в компанию Red Bull и уехал продвигать ее продукцию в Лондон. Потом — Ирландия, Австрия. Мне нравился этот бренд. Сноуборд, виндсерфинг — мои увлечения, и энергетический напиток, рассчитанный на активных молодых людей, очень соответствовал моему мироощущению. Когда в 2003 году компания предложила мне поехать в Россию, я недолго колебался. О вашей стране, конечно, много всякого говорили. Но я старался о плохом не думать, а потом увидел, что, как здесь говорят, не так страшен черт, как его малюют.

О Данило Ланге

Окончил университет в Мюнхене. Приехал в Москву в 2003 году в командировку от Red Bull, чтобы исследовать российский рынок. В результате компания открыла здесь свой офис, в котором Данило Ланге и проработал несколько лет. А в 2007 году основал собственное коммуникационное агентство Louder, оказывающее полный набор маркетинговых услуг. В агентстве уже работает 45 человек, среди клиентов — крупные российские и международные компании.

— А чем вы занимались в российском представительстве?

— В том-то и дело, что никакого представительства не было. Мы тогда действовали через дистрибьюторов. Это крупные компании, у нас не было к ним претензий, рынок рос. Но все равно схема была неповоротливая. Вот представьте, дистрибьютор заказывает крупную партию напитка. Обычно это происходит, когда предыдущая партия подходит к концу. Переводит деньги и каждый день спрашивает, когда же придет товар. Но нам ведь нужно его отгрузить, перевезти, растаможить. К тому же неплохо подготовить какие-то промоакции, рекламные материалы, подарки. Иногда цикл занимает до двух месяцев. Да за это время можно и рынок потерять! Поэтому возник вопрос: открыть ли в России офис или оставить все как есть. Чтобы ответить на него, мы поехали в Москву. Мы — это юристы, консультанты, специалисты по маркетингу, в том числе ваш покорный слуга.

— То есть приехали на разведку. Надолго?

— Сначала на две недели. Но за этот срок мы не успели разобраться. Вернулись и исследовали рынок полгода. В итоге пришли к однозначному выводу: офис в Москве нам необходим. Нужна своя логистическая система со складами, чтобы отгружать товар бесперебойно. И нужна компания по продвижению бренда. И это было верное решение: за три года наш офис разросся до 200 человек, открылись региональные представительства в Санкт-Петербурге, Новосибирске, во Владивостоке. Продажи удваивались каждый год.

— Трудно открыть фирму в России? Я имею ввиду технические вопросы.

Константин Угодников, зав. отделом экономики портала «Лента.ру»:

— Рынок рекламных услуг в России уже давно прошел стадию своего формирования. Это один из самых конкурентных рынков в стране, на котором работают несколько тысяч рекламных агентств, начиная от самых крупных, таких как News Outdоor, и заканчивая небольшими рекламными агентствами со штатом в несколько человек, действующих в основном в регионах. Высокая степень конкуренции заставляет игроков этого рынка более четко определять для себя собственную специализацию, сегмент, на котором он работает, и постоянно повышать уровень собственной креативности. Введенные в этом году против России экономические санкции со стороны ряда стран пока мало повлияли на емкость рекламного рынка. Скорее всего, его обороты начнут сокращаться только в следующем году. И связано это будет с общим ухудшением экономической ситуации в стране, связанной с падением цен на нефть на мировых биржах.

Правда, экономический кризис может и повысить интерес потенциальных рекламодателей к увеличению объема собственных заказов. Ведь падение продаж способно стимулировать производителей и продавцов увеличивать свои рекламные бюджеты. Видимо, они больше будут ориентироваться на размещение своей рекламы на менее затратных носителях и уходить из наиболее дорогого сегмента — телевидения. По нашим прогнозам, в выигрыше в этом случае как раз окажутся небольшие рекламные агентства, специализирующиеся на размещении контентной и банерной рекламы в Интернете, а также агентства, ориентированные на производство наружной рекламы и работающие в сегменте среднего и малого бизнеса.

— Знаете, когда вы приходите от крупной международной компании, никаких сложностей нет. Как вы думаете, сколько стоит здесь открыть фирму? Около тысячи долларов. Но ваша компания платит 20 тысяч, нанимает лучших юристов и консультантов, и вам не о чем беспокоиться. Позже, когда мы открывали свое агентство, было более хлопотно. Но все равно несложно, я вас уверяю

Не самые сильные конкуренты

— Почему вы решили остаться в России?

— Я всегда хотел открыть собственное дело. Работая в большой компании, я научился гибкому мышлению, понял, что создать бизнес не так сложно, как кажется на первый взгляд. Если бы я решил сделать это в Германии, то мне бы пришлось протискиваться на уже забитый до отказа рынок с кучей конкурентов. А здесь я увидел нишу для коммуникативного агентства. Просторную нишу. Конечно, в России тоже есть подобные агентства, но, поработав в Москве, я понял, что это не самые сильные конкуренты.

— В каком смысле?

— Предположим, я хочу заказать вот такую коробку (Данило Ланге показывает на красиво упакованную бутылку виски). В европейских странах найдется множество компаний, которые возьмутся за это. В России желающих получить заказ тоже немало. Они скажут: конечно, сделаем, будет даже лучше. Но вот вы заключаете договор, а потом через какое-то время вам звонят: «У нас не получается красная ручка, она будет белая. Но это же не очень важно, правда?». Потом снова звонок: «На таком фоне надпись выходит не коричневая, а черная. Но это ведь ерунда, не так ли?». И таких звонков может быть сколько угодно. В итоге вы получаете не то, что хотели, а лишь отдаленное подобие. А изготовители коробки лишь руками разводят. Такой, дескать, русский менталитет. В Германии, да и в любой другой западной стране, это просто невозможно. И я понял, что всегда смогу найти клиентов, которые привыкли к европейскому стандарту качества. Так и случилось.

— Вы открывали фирму в одиночку?

— Конечно, нет, ни в коем случае. Один бы я на это никогда не решился. Только вместе с партнерами. Сначала это были финны. У них уже было свое агентство, я помогал им развиваться. Но потом ушел. Потому что решил делать бизнес со своими русскими друзьями, с которыми познакомился, когда работал в Red Bull. Вообще, выбор партнеров — самое сложное дело. Чтобы достичь необходимого уровня доверия, нужно очень хорошо знать людей, общаться с ними несколько лет. Но без партнеров я себя не мыслю. Наш бизнес связан с креативом, с идеями, которые часто рождаются в мозговых штурмах. Партнеры помогают принять сложные решения, подсказывают, какой результат последует в том или ином случае. Они делят с тобой ответственность.

Я понял, что всегда смогу найти клиентов, которые привыкли к европейскому стандарту качества. Так и случилось.

Перманентный цейтнот

— В чем суть вашего бизнеса?

— Мы— креативное коммуникационное агентство, наша специализация тренд-маркетинг. Когда крупная фирма с мировым именем запускает PR-компанию по всему миру, мы делаем ее в России. Мы подхватываем ее импульс и преломляем с учетом местного рынка. Правда, бывает, что наш импульс расходится по всему земному шару. Например, у нас есть партнер — автомобильная компания Porsche. Мы реализовали с ними проект видеомэппинга. Дали им самые первые работы, и они распространили этот тренд на весь мир. С этим проектом мы вошли в тройку лучших на американском специализированном сайте. А наш проект для BMW показали в штаб-квартире в Мюнхене, и все региональные директоры по маркетингу аплодировали. Мы этим гордимся.

— То есть большинство ваших клиентов — иностранные компании. А почему не работаете с российскими брендами?

Илья Кулаков, генеральный директор рекламного агентства TM-Design:

— В нашем бизнесе очень многое зависит от квалификации творческих кадров — дизайнеров, копирайтеров. Только предложив качественный с точки зрения креатива продукт, можно конкурировать на рынке. Данило Ланге, безусловно, такой продукт предлагает, поэтому и имеет столь внушительный список клиентов. Однако это не значит, что у него нет достойных конкурентов. Даже если не говорить о лидерах рынка, крупных международных сетевых агентствах, ориентированных на соответствующих крупных клиентов, в сегменте среднего и малого бизнеса действуют достаточно сильные игроки, и без заказов они не остаются и сейчас, несмотря на общее ухудшение экономической ситуации и санкции.

Цена выхода на рекламный рынок сильно варьируется в зависимости от многих факторов, но если речь идет о небольшом агентстве, ориентированном на малый и средний бизнес, то стартовать можно с капиталом порядка 1 млн рублей ($20 тыс.). Нужно снять офис, нанять персонал (дизайнер, копирайтер), сделать сайт и запустить в Интернете собственную рекламную кампанию.

— Очень немного российских компаний продают свою продукцию как бренд. К тому же многие местные бизнесмены обращают больше внимания не на PR, а на GR — на взаимодействие с органами госвласти, на лоббирование. Им кажется, что это надежнее и прибыльнее. А мы этим вообще не занимаемся. Мы специализируемся на продвижении брендов, которые фокусируются на молодых потребителях, таких как Adidas, Subway и другие.

Но я не исключаю, что в будущем мы станем работать с российскими компаниями. Просто сейчас мы загружены, многие западные компании направляют нам предложения об участии в их тендерах и кампаниях. И нам этого хватает, мы не хотим расширяться слишком быстро. Даже если я голоден, я не смогу сразу съесть слона. Я буду есть медленно, по кусочку. Так же и в бизнесе.

Недавно один российский банк предложил нам сделать 500 подарков — шарики, фонарики, коробочки. Это не наш формат, и мы вежливо отказались. Но я не могу заглянуть в будущее. Может быть, через год мне придется бегать от двери к двери в поисках клиентов. И тогда мы с радостью выполним такой заказ.

Многие местные бизнесмены обращают больше внимания не на PR, а на GR.

— Западные принципы бизнеса, которые вы изучали в университете, здесь работают без сбоев, как часы?

— Я бы не сказал. Здесь есть свои нюансы. Самый главный — это сроки. Разница между ожидаемыми и реальными сроками выполнения работ. В России все делается в последний момент, в режиме перманентного цейтнота. Я не знаю, почему. Даже если вы что-то планируете заранее, непостижимым образом все будет в авральном режиме доделываться в самый последний день. К этому надо просто быть готовым.

Без партнеров я себя не мыслю. Наш бизнес связан с креативом, с идеями, которые часто рождаются в мозговых штурмах.

Например, на Олимпиаде у нас был проект американского дома. Мы открыли его вовремя, церемония прекрасная, все поздравляли нас с великолепным результатом. Но знали бы они, чего нам это стоило! Ведь все спланировали загодя, получили землю у оргкомитета заранее. Но когда начали завозить материалы, выяснилось, что как раз в эти дни движение грузового транспорта по Сочи было закрыто. Почему? «Ах, а мы вам забыли сказать. Всю следующую неделю действует такое ограничение». А у нас 20 фур. И наши сроки сжимаются, мы целую неделю ждем разрешения. Поймите, это не критика. Это констатация факта, почему-то здесь так выходит очень часто. Мы пытаемся рассчитать время с учетом возможных форсмажорных обстоятельств. Но обязательно случается то, чего нельзя было предвидеть.

Еще одна особенность — это стоимость аренды офиса. Мы привыкли, что в каждом европейском городе есть офисы за 200–300 долларов за квадратный метр в год. А в центре Москвы этот показатель — 900–1000 долларов за квадратный метр. Это какой-то нонсенс. Как рассадить сотрудников за такую цену!? Да на это вся прибыль уйдет! Сейчас цены на аренду в Москве пошли вниз. Санкции, кризис. Может быть, не стоит так говорить, но для здорового бизнеса это только на благо.

В России все делается в последний момент, в режиме перманентного цейтнота.

Умеют продать себя

— А ваши сотрудники? Они ведь тоже россияне, у них тоже русский менталитет…

— Необязательно. Когда они попадают в нашу компанию, от этого менталитета и следа не остается. Вообще, вопрос персонала в России многогранен. С одной стороны, мне нравится, как работают мои люди. Они не просто делают, что от них требуется, они учатся, постигают, просят нагрузить их еще и еще. С другой стороны, проблем тоже хватает. Например, получаешь резюме 23-летней девушки, а там расписан такой жизненный и карьерный путь, который я вам уже час рассказываю. Ясно, что это неправда, но она-то считает себя идеальным кандидатом. В России вообще большая проблема между амбициями и тем, что люди действительно могут. Многие умеют себя продать, но как доходит до дела… А ведь мы продаем мозги. Креативные сотрудники для нас — главная составляющая успеха.

В России вообще большая проблема между амбициями и тем, что люди действительно могут.

— И как вы решаете эту проблему?

— По-разному. Сначала нанимали людей только через кадровые агентства. Это первый фильтр, агентство само отсеивает тех, кто нам точно не подойдет. Но сейчас кадровых проблем у нас нет, мы уже не обращаемся в агентства. Нас знают на рынке, мы каждую неделю получаем несколько резюме. Большую часть мы отвергаем сразу. Но бывают люди, с которыми мы встречаемся и говорим. И порой для кого-то создаем позицию, которой у нас еще нет.

— В России вы платите сотрудникам меньше, чем пришлось бы в Европе?

— Это зависит от должности. Рядовые сотрудники получают меньше процентов на 20. Одна из причин в том, что здесь они платят меньший подоходный налог — всего 13 процентов. А на руководящих должностях люди зарабатывают очень неплохо. Вполне сравнимо с европейскими ставками. Кстати, когда в стране кризис, хорошего сотрудника можно найти и за меньшие деньги. А если экономика растет, то людей на рынке мало, иногда ни за какие деньги не найдешь.