— Джузеппе, я читал в Интернете отзывы о вашем кафе – почти все они, как вы, наверное, сами знаете, восторженно–положительные. Но там почему–то все вас числят венецианцем. А, насколько мне известно, вы до переезда в Москву жили в городке Тревизо…
— А кто в России слышал о Тревизо? Пришлось бы долго объяснять: где это и что... Поэтому я всегда говорю, что живу в Италии под Венецией – до нее всего 30 километров.
— Тогда с прошлым все ясно. Но как возникло ваше московское настоящее?
— Старший брат 25 лет был представителем в России швейной компании. И как–то, еще в девяностые, брат мне сказал: «Знаешь, чего в России не хватает? Настоящего итальянского мороженого!» Поясню: у нас, в Италии, повсеместно есть, конечно, как и в России, мороженое, если можно так сказать, массового производства. Тоннами выпускаемое и расфасованное на фабрике. Но по всему миру по–настоящему знаменито, без преувеличения, другое итальянское мороженое: сделанное в небольших, часто семейных, предприятиях. Его вам предложат в виде нескольких разноцветных шариков, обычно на вафельном рожке. И эти шарики делают прямо у вас на глазах, доставая мороженое особой ложкой из охлажденных емкостей. При этом у каждого производителя рецепты – свои, а рецептов таких – великое множество.
Короче говоря, мы с братом решили открыть в России несколько точек по продаже мороженого. На основе франшизы. А потом уже стали делать собственные сорта.
Родился 44 года назад на крайнем севере Италии, в горном местечке Кортина д’Ампеццо (столице Зимней Олимпиады 1956 года). Жил в городе Тревизо, неподалеку от Венеции, где владел винным баром и рестораном.
В середине девяностых годов прошлого века основал в Москве, Санкт–Петербурге и ряде других городов России сеть кафе–мороженых (под общим брендом «Джелатиссимо»), продукцию для которых поставляло собственное производство, организованное в подмосковном Сергиевом Посаде. Два года назад все торговые точки в России были проданы.
В 2015 году, на базе оставшегося в собственности производства в Сергиевом Посаде, открыл в Москве, в Большом Толмачевском переулке, итальянское кафе. И первый дже год закончил с прибылью.
Постоянно живет в Москве более пяти лет. Женат, дочери 6 лет.
— То есть, вы сами придумывали рецепты?
— Конечно! Только рецепты, в основном, принадлежали семье моей жены. Мы ведь жили в зоне, откуда вышли едва ли не все ведущие европейские производители мороженого. Этим делом занимался и мой тесть, и зятья. Хотя сам я к мороженому отношения не имел: у меня в Тревизо были винный бар и ресторан.
— И как у вас пошло дело в России?
— Мы открыли под общим брендом «Джелатиссимо» (Gelatissimo) 14 кафе-мороженых. Три – в Москве, в торговых центрах «ИКЕА». А еще – в Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Петербурге, Челябинске, Уфе, Смоленске. Собственно производство мороженого – я его называю лабораторией – организовали под Москвой, в Сергиевом Посаде.
— Но ведь, насколько я знаю, вы стали жить в Москве только 5 лет назад? Как же до этого вы с таким огромным хозяйством справлялись?
— Это было время постоянных разъездов: десять дней в Италии, десять – в России… Потом понял: надо выбирать, где ввести бизнес. И я выбрал Россию.
Правда, в конце концов, и переезд не помог. Сеть наших торговых точек так широко разбросана, как говорят русские, «по городам и весям», что реально управлять ею и – главное – постоянно контролировать качество продаваемого продукта дитстанционно, даже из Москвы, было невозможно. Поэтому два года назад мы с братом все эти точки продали.
А так как уезжать я не собирался, решил, на основе производства в Сергиевом Посаде, открыть новое заведение в Москве, где я мог бы всегда присутствовать, все видеть, где была бы возможность создать настоящее итальянское кафе.
— Место у вашего кафе завидное: центр города, многолюдно, напротив – Третьяковская галерея… Специально подыскивали?
— Да. Я сразу хотел работать только в самом центре Москвы. Где сильнее спрос на продукт высокого качества, где живут и работают многие экспаты и москвичи, которые ездят по миру. Здесь очень красиво. Мне, честно скажу, повезло: арендовал помещение «влет».
В Москве, как и в любом другом мегаполисе, рынок мороженого огромный. Фабричное мороженое тут делают десятки производителей. При этом мороженое выпускают самое разное, в разных ценовых категориях. Например, мы делаем итальянское мороженое именно так, как его делают в Италии: из свежих продуктов, вручную и по рецептам небезызвестного синьора Дондоли из Сан-Джиминьяно, чемпиона мира по изготовлению итальянского мороженого – джелато.
Прежде чем открыть джелатерию, я пробовал многое из того, что в Москве называют «итальянским мороженым». И понял, что есть мороженое на основе готовых смесей, радующее глаз яркими цветами и пышностью форм, есть дорогое, «авторское» мороженое со вкусами, скажем прямо, на любителя, а есть и мороженое по доступной цене, вкус которого у профессионала не вызывает восторга. Настоящего итальянского джелато в Москве еще недавно совсем не было. Да и сейчас оно большая редкость.
По своему опыту могу сказать: чтобы открыть в Москве джелатерию с производством мороженого понадобится примерно 200 тысяч евро. Срок же окупаемости такого бизнеса зависит и от качества продукта, и от работы персонала, и от маркетинговой стратегии, и от расположения кафе и количества клиентов… И еще от многого-многого другого.
Итальянское джелато – как некогда пицца – сейчас завоевывает мир. Всяческие фестивали, конкурсы лучших джелатьере проводят и в Австралии, и в Америке, и в Индии. Этот уникальный итальянский продукт обладает гигантским потенциалом и в плане гастрономических находок, и в плане продаж. Ведь мороженое любят все!
— Сколько денег надо, чтобы открыть такое кафе?
— Это зависит от арендной платы и от того какой ремонт и переоборудование потребуются. Мне, опять–таки, повезло: обошлось без серьезных работ. И потом, я знал владельцев помещения, мы прекрасно договорились.
— С какими-то трудностями столкнулись?
— Непросто было разобраться во всех требуемых документах, сертификатах и лицензиях. Но, как говорится, дорогу осилит идущий. Теперь все это позади.
Поначалу очень мешало слабое знание русского языка, который я стал осваивать уже после окончательного переезда в Москву. Мешало при управлении персоналом. Одно дело, когда можешь сам все объяснить, и другое, когда тебя кто–то переводит. Не всегда вложенный тобой смысл удается донести.
В этом кафе я, что называется, работаю «на передовой», общаюсь с клиентами. На некоей смеси русского и итальянского. Но люди понимают, и им это даже нравится.
— По-русски вы изъясняетесь очень даже неплохо…
— Но далеко не так легко, как моя шестилетняя дочь. Она ходит в московский детсад, и как раз по–итальянски может пообщаться только дома.
А если говорить о трудностях, то их, пожалуй, стало больше сейчас, со всеми этими санкциями. Пришлось подбирать новые формулы для производства мороженого, искать российские заменители ингридиентам, попавшим под эмбарго…
— Удается?
— Раньше мы мороженое делали, в основном, из итальянского сырья. Конечно, свежее молоко покупали здесь, свежие фрукты. Но при этом даже сахар импортировали. Сейчас молочные продукты ввозить не можем. Берем на месте. У итальянских коллег, наладивших производство в России. Скажем, моцареллу мне поставляет один неаполитанец, который делает прямо ее здесь, в Москве! Нашли и сливочный сыр «буррату».
— А знаменитую итальянскую ветчину – она же тоже под санкциями?
— Определенные сорта – под запретом. Но, к счастью, не все. Кое-что идет сюда не из Италии, а из Сан–Марино…
— У вас, как и положено у итальянцев, готовят отличный кофе. Его тоже ввозите?
— Кофе под санкции не попал. Наше – испанского происхождения. Жена моего брата – родом из Барселоны. И как-то обратила мое внимание на одну местную марку. Оказался, действительно, очень хороший кофе. Причем, там делают и ароматизированные сорта: с привкусом виски, белого шоколада, даже апельсина.
Вообще–то мы начали предлагать кофе лишь как «комплимент» к мороженому. Но быстро увидели: приготовленный «по–итальянски» напиток стал сам по себе очень популярен. Теперь поставили здесь большую кофе–машину.
— У вас над входом – вывеска: «Вини э панини». То есть, «Вино и бутерброды». Но вина что–то не вижу...
— Первоначальная идея была – продавать только мороженое и винные коктейли. Но уже через несколько месяцев стало ясно: этого мало. Теперь делаем еще и итальянские бутерброды, выпечку. При этом следуем новому принципу, как это происходит сейчас в Италии: вместо пресловутого фаст-фуда там теперь пропагандируют «фаст-гуд», то есть возможность быстро поесть, но – качественно, по–итальянски. То же самое предлагаем и мы тут.
А вина вы не видите потому, что мы пока не получили лицензии на торговлю спиртными напитками. Причем, крепкий алкоголь мы предлагать и не будем: мне не нужно, чтобы люди приходили сюда выпить. Только сухое вино и легкие коктейли. Что-то крепкое мы используем лишь как компонент мороженого. Скажем, шоколадное с ромом.
— Дорого обходится лицензия на спиртное в России?
— Где–то 150 тысяч рублей. Но, думаю, эту проблему мы решим.
— Налоги ваш бизнес не душат?
— О чем вы? Если бы в Италии были такие же налоги, как здесь!
Если говорить о выходе на московский рынок мороженого, я бы рекомендовал учитывать некоторые обстоятельства. Во-первых, следует учитывать высокую степень «традиционности» в предпочтениях потребителей за 30, которая определяет стилистику и ассортимент в местах продаж на улице.
Не уверен, что выход на рынок и продажи через этот традиционный канал – удачное решение: на улице, у прилавка киоска потребитель ищет быстрое и привычное решение. Впрочем, принципиально новый вкус и тут даст толчок марке.
Если говорить о реализации внутри крупного торгового центра, то там нужно чем-то сильно зацепить внимание покупателя. Поэтому новое мороженое может быть представлено на основе какого-то перформанса – смешивания, газирования, чтобы было на что поглазеть, пока покупаешь.
Затраты на открытие в Москве небольшой стойки с мороженым в местах массового скопления людей (в торговых центрах, кинотеатрах и т.д.) составят от 600 тыс. рублей в месяц. В первую очередь, это будут расходы на аренду, оборудование, сырье и расходные материалы, зарплату персонала, а также налоги и оплату электроэнергии. Сроки окупаемости могут варьироваться от 3 до 9 месяцев, в зависимости от сезона. В частности, нужно учитывать, что зимой выручка от продаж падает почти в 2 раза. Кроме того, можно начинать с франшизы. В любом случае стартовые вложения варьируются в пределах 1 млн рублей.
Низкая цена остается фактором успеха при условии грамотных BTL-программ при торговле в гипермаркетах, дегустаций и знакомства покупателей с новой маркой.
Сегодня актуальна и проблематика здоровья. Мороженое – это жиры и сахар, а предложений продукта, отвечающего запросам постоянно растущей думающей об этом аудитории, мало. Другими словами, продвинутая дистрибуция, плюс продажа мороженого через аптеки – думаю, хорошая стратегия для позиционирования новой марки как полезного для здоровья холодного лакомства.
— И даже такое небольшое кафе может быть рентабельным?
— Если все правильно организовано и продумано, даже маленькое заведение может давать прибыль. И дает. Прошлый, свой первый год, мы закончили очень хорошо. Место тут у нас, конечно, удачное. Народ к нам пошел сразу. А дальше – добрая молва, благожелательные посты, комментарии в соцсетях. Так что на рекламу мы совсем не тратились. А в кафе, вы видите, у нас всего шесть столиков, но многие наши постоянные клиенты регулярно берут мороженое с собой. Знаете, прошлым летом в жару мы продавали по 500 порций в день!
— Московский клиент отличается от итальянского?
— Москвичи, наверное, более любознательны, чем итальянцы. Итальянец уже заранее все знает и берет то, к чему привык. А россияне – может быть, потому, что раньше не имели возможности все попробовать – проявляет больше любопытства, интереса, воспринимает новый продукт с энтузиазмом.
— Аренда помещения, как я понял, вас устраивает. А как насчет аренды жилья в Москве?
— Мы живем в районе станции метро «Бауманская». Хороший район. А когда рубль упал, заметно снизилась и арендная плата. По московским стандартам мы платим умеренно. Хотя по итальянским – многовато.
— Придумка с «фаст-гуд» очень любопытна. И все же на одних бутербродах, пусть даже самых вкусных, итальянец вряд ли протянет. Жена вас потчует полноценной итальянской кухней?
— Скорее, итальянской с немецким акцентом (смеется). Она довольно долго жила в Германии, где ее отец владел кафе–морожеными. И, конечно, приходится учитывать запросы дочки: она совсем обрусела – ей подавай супы…
— А в целом как себя здесь чувствуете?
— Прекрасно! Считаю Москву одним из самых красивых городов мира. Она реально безопаснее многих итальянских городов. На мой взгляд, вообще единственный безопасный город в Италии – это Тревизо. Там мэр понаставил на улицах видеокамер, все патрулирует полиция. А вот, скажем, в соседней Падуе есть кварталы, куда даже полиция носа не сует.
— Вы бы посоветовали сегодня иностранцу начинать бизнес в Москве?
— Если кто–то полагает, что кризис – надолго, ему, наверное, лучше сюда не торопиться. А если вы считаете, что все нормализуется через пару лет, тогда вам самое время инвестировать. Пока есть хорошие возможности. Когда кризис закончится, их уже не будет.
— А у вас самого какие планы?
— Конкретных пока нет. Хочу еще годик поработать со своим кафе, оценить его потенциал. Теперь я предпочитаю не открывать сразу несколько заведений, а потом добиваться там качества продукта и услуг. Лучше открыть одно, отработать все детали, а затем, может быть, еще пару таких же, перенеся туда наработанное. Или сделать франшизу.