Дайнеры (diner) – это рестораны быстрого обслуживания, распространенные в США и Канаде. Они появились в США еще в XIX веке и представляли собой небольшие стационарные вагоны-рестораны. Как правило, в них завтракали рабочие перед сменой. Позже дайнеры стали круглосуточными, в них можно было встретить кого угодно. В дайнерах всегда разнообразное меню, большие порции, низкие цены и быстрое обслуживание. Оформление дайнеров, как правило, содержит элементы дизайна железнодорожных вагонов, и включает в себя красные кожаные диваны, длинные барные стойки, музыкальные автоматы, фотографии на стенах.
Все началось с того, что негде было поесть
– Идея открыть ресторан пришла случайно, – рассказывает Пол. – По воскресеньям в спортзале американского посольства в Москве я с друзьями играл в баскетбол. И после игры мы обычно были жутко голодные. Но куда мы могли пойти поесть? Достойных мест с привычным американцу меню не было. Можно было поесть в ресторане отеля. Или в Макдоналдсе. Все, больше идти некуда. В какой-то момент мы подумали, что неплохо было бы открыть свой ресторан. Друзья спросили: «Если мы найдем деньги, ты сможешь это сделать?». И я сказал: «Конечно!» В США я много лет занимался отелями и ресторанами. К тому времени я открыл три ресторана в «Radisson», для меня в этом деле не было белых пятен. К тому же у меня был русский партнер, и это здорово облегчало дело. Проанализировав все «за» и «против», мы решили, что лучшим решением будет ресторан типа «дайнер» (Одно из значений слова «diner» – вагон-ресторан).
В России традиции принятия пищи в ресторане отличаются от западных. Здесь очень долго едят, больше пьют.
– Первый «Starlite Diner» мы открыли в саду «Аквариум», прямо напротив театра Моссовета, – продолжает Пол О’Брайен. – Здание целиком изготовили в США, в Москве только фундамент залили. Стены, мебель, оборудование, картины – все пароходом пришло в Санкт-Петербург, а потом на поезде в Москву. В России тогда материалы трудно было найти. Даже нержавейку нигде не достанешь. А американский дайнер – это как конструктор Лего: отдельно стоящее здание из четырех модулей. Два семитонных крана поднимали каждый модуль, ребята из Штатов за 8 дней все это собрали. Через две недели все было готово, а всего от идеи до реализации прошло полгода.
Как превратить один ресторан в сеть?
– Первое заведение обошлось нам где-то в $1 миллион, – вспоминает О’Брайен, – Многие предрекали нам крах, говорили: «Зачем вы это делаете»? Но я знал, что все получится. И когда мы открылись, даже я не ожидал такого ошеломляющего успеха. Тогда у нас почти не было конкурентов, 85% посетителей были иностранцы, 15% – россияне. Забегая вперед, скажу, что сейчас все с точностью до наоборот: 85% наших посетителей – москвичи и гости города. Мы заметили, что в России традиции принятия пищи в ресторане отличаются от западных. Здесь очень долго едят, больше пьют напитков – чай, кофе, вода и алкоголь.
Отдача от первого ресторана превысила все наши ожидания. И еще 16 лет никто в Москве не мог открыть ничего похожего на настоящий дайнер. Попытки были, но они провалились. А уже через два года мы открыли второе заведение у станции метро «Октябрьская». Этот ресторан обошелся дороже — где-то $1,2 миллиона. Но он был и больше. Это место тоже стало популярным, так что мы получили возможность двигаться дальше.
Вернуть деньги поможет франчайзинг!
– Все эти годы мы старались не изымать прибыль из дела, вкладывали в бизнес все, что зарабатывали, – признается Пол. – Как только набиралась необходимая сумма, сразу открывали новый ресторан. Думали, что остановимся, когда число заведений дойдет до пяти. Но в 2010 году решили отойти от концепции и открыли стейкхаус «Chicago Prime». Это ресторан класса Hi-End на Страстном бульваре. Если Starlite – это место для нижней прослойки среднего класса, то «Chicago Prime» – на порядок выше классом. Всю обстановку и мебель тоже привезли из США. Заведение класса Hi-End обходится гораздо дороже – минимум $2 миллиона. Но и средний чек здесь намного выше, чем в дайнере. Так что ресторан Hi-End, если удастся сделать его по-настоящему популярным, приносит больше прибыли, чем рестораны типа Starlite.
Здесь не было культуры предпринимательства, мало кто знал, что такое бизнес-план. Я чувствовал себя Джеймсом Бондом…
Теперь, когда у нас пять ресторанов Starlite и один Chicago Prime, мы решили остановиться и заняться продажей франшизы. Просто потому, что все годы мы вкладывали деньги, а теперь хотим вернуть их назад. Потенциальные партнеры уже есть. Они ищут место, землю под ресторан, а потом мы уже будем детально обговаривать все пункты соглашения. Ведь главная сложность франчайзинга в том, что вы должны следить за качеством и соблюдением концепции. В той же Москве открылось больше 100 заведений на условиях франчайзинга, но, переходя из одного места в другое, вы убеждались, что еда не соответствует заявленному. Это очень плохо.
С чего начать ресторанный бизнес?
– Тем, кто собирается купить франшизу, надо приобрести в собственность землю под строительство, – рекомендует Пол. – Если, конечно, есть такая возможность. Это, наверное, станет самым крупным вложением. Но в этом случае впоследствии не будет никаких арендных платежей. К тому же земля через 10 лет будет стоить намного больше, и если бизнес не пойдет, они смогут сдать ее или продать с прибылью.
Но в Москве купить землю практически невозможно. В этом случае можно вести речь о долгосрочной аренде. Минимум 10 лет. Впрочем, можно найти партнера, у которого есть земля или помещение в собственности. Вообще, цена и место – огромная проблема в Москве. Большинство недвижимости уже приобретено, и цены на аренду очень высокие. В США на съем помещения уходит 6-8% дохода в зависимости от места. В Нью-Йорке в самом центре на Тайм-Сквер эта может быть 15% или 20%. В Москве есть рестораны, которые платят 20-25%. Мы, располагаясь близко от центра, в центре платим порядка 15%.
Ресторан Hi-End, если удастся сделать его по-настоящему популярным, приносит больше прибыли, чем рестораны типа Starlite.
Аренда помещений у Кремля, вдоль улицы Тверской, у Патриарших прудов самая дорогая. В последний раз, когда я интересовался, было $3 тысячи за квадратный метр в год. Отступаем за квартал – уже $2 тысячи. А где-нибудь на третьей линии – уже $1,5 тысячи. Следующая проблема – найти квалифицированную строительную бригаду. Имеет смысл искать строителей по рекомендации, спрашивать других бизнесменов, которые имели опыт строительства. Сейчас предложение услуг по строительству и отделке довольно большое, но найти настоящих профессионалов все равно трудно.
Как подбирать персонал?
Цена и место – огромная проблема в Москве. Большинство недвижимости уже приобретено, и цены на аренду очень высокие.
– Российская особенность в том, что здесь очень мало людей воспринимают работу в ресторане как постоянную, – сетует Пол. – Официантами подрабатывают студенты, они находятся в подвешенном состоянии, поработали намного и уволились. А поварами обычно становятся выходцы не из самой высокой прослойки общества. И их труд считается далеко не самым престижным… Некоторые рестораны привозят шеф-поваров из-за границы. Мы – нет. Все наши шеф-повары из России. В первом ресторане мы отправили двух поваров в США на обучение. Они вернулись и оставались с нами в течение 10 лет. Именно они обучили других поваров, и уже те заняли ведущее место на кухнях в других наших точках.
Если бы я сейчас открывал первый ресторан, то просто прошелся бы по ресторанам с той концепцией, которая подошла бы мне. Нашел бы лучшее место и переманил бы шеф-повара к себе. Сейчас я так уже не могу поступить. Потому что меня многие знают, и я дорожу своей репутацией и отношениями с коллегами. Но вот наших поваров пытаются переманить постоянно...
Кандидатов на другие должности можно найти в Интернете. Многие подтягиваются по «сарафанному радио» – узнают, что есть вакансии, и приходят сами. Мы предпочитаем нанимать людей, у которых нет опыта. Учим их с нуля. Это дороже, но для нас все равно лучше. У новичков нет навыков и привычек, от которых им нужно избавляться. Переучивать всегда труднее. К тому же… Не знаю, стоит ли об этом говорить… В общем, они не умеют воровать.
Особенности российского ресторанного бизнеса
– Меня иногда посещают мысли заняться другим бизнесом, – говорит Пол О’Брайен. – Думаю, например, создать сайт, который предоставлял бы маркетинговые и консалтинговые услуги в России. Или открыть отель. В Москве большой дефицит небольших отелей бутикового типа со стоимостью номеров в $150-200. Но здесь слишком большая стоимость аренды земли, и это сразу повышает стоимость номера. В общем, задумки есть, но совершенно нет времени…
– Главная российская особенность: на то, на что в других странах уходит один день, здесь уходит три дня, – констатирует Пол. – А потом через три недели вы к тому же окажетесь на три шага назад. Например, здесь особая бухгалтерия. В США, владея тремя ресторанами, можно держать только двух бухгалтеров. В России из-за налогового законодательства, запутанности системы приходится нанимать минимум шесть бухгалтеров в один ресторан. Они выполняют гигантскую бумажную работу. Мне кажется, многое можно было бы автоматизировать, но пока есть, как есть. Многое меняется, но очень медленно…
Еще одна особенность – безопасность. В США можно держать ресторан вообще без охраны. А здесь 12-15 лет назад приходилось содержать целую службу, занимающуюся вопросами безопасности. Времена изменились, но до сих пор охрана на входе, в зале обязательна. Кроме того мы сотрудничаем с правоохранительными органами, частными охранными структурами… На все это уходит примерно полпроцента прибыли. Не так уж и много, но все-таки.
В России вообще есть масса нюансов, которые иностранцу трудно понять. И если бы я приехал только сейчас, то первым делом пошел бы искать местного партнера, который не даст ошибиться. Мне повезло, у меня есть партнер уже 20 лет. Наверное, мы будем партнерами всегда. Найти такого партнера нелегко. Главное – убедиться, что человек действительно является тем, кем пытается себя представить, что он не преступник и не аферист. Лучше всего навести о нем справки через людей, которые уже какое-то время делают бизнес здесь. В российском Интернете есть базы, где можно «пробить» людей, получить первичную информацию о них. Этими данными тоже не стоит пренебрегать.
