Бег на месте

Как показывают маркетинговые исследования, предложение на московском рынке услуг по сравнению с западными рынками остается крайне ограниченным. Главные тому причины – неразвитость соответствующего бизнеса, недостаток опыта российских предпринимателей и социально-демографическая структура спроса в российской столице.

По экономической статистике потребительские расходы москвичей достигают 4 трлн рублей в год ($120 млрд). На оплату рыночных услуг тратится 31% всех потребительских расходов москвичей, что в два раза ниже показателя, характерного для развитых индустриальных стран. Конечно, в 2000 году общая картина выглядела еще хуже – на услуги москвичи тратили лишь 17% своего потребительского бюджета. Однако нынешний уровень расходов на услуги был достигнут в 2005 году, и с той поры этот показатель увеличился весьма незначительно.

На оплату рыночных услуг тратится 31% всех потребительских расходов москвичей, что в два раза ниже показателя, характерного для развитых индустриальных стран.

Налицо настоящая стагнация. Разумеется, сыграл свою роль глобальный кризис 2008 года. Но дело еще и в отсутствии устойчивой традиции потребления услуг, сложившейся на Западе, и в специфике российской потребительской культуры. Ситуация меняется, но крайне медленно, потому что на рынке нет коммерческих предложений, стимулирующих развитие спроса. Такие предложения могли бы поступить от западных предпринимателей, имеющих перед россиянами конкурентные преимущества просто за счет того, что они формировались в более развитой бизнес-среде.

Ловушка московского среднего класса

Главный тренд последних лет в Москве – формирование так называемого среднего класса. Квалифицирующий признак этого класса – определенный уровень доходов. Рост доходов действительно наблюдался. Предполагалось, что это неизбежно приведет к росту спроса на качественные услуги в масштабе всей столичной экономики. В реальности такие ожидания оправдались лишь частично.

То есть средний класс в Москве вроде бы сформировался, но это не привело к взрывному росту спроса на качественные услуги по западным образцам. Прежде всего потому, что при прогнозировании были проигнорированы другие важные факторы. А именно то, что определяет характер спроса на услуги. Ведь спрос определяется не только доходами, но и социальной функциональностью услуг, то есть, в конечном счете, культурой потребления. А эта культура пока даже в российской столице (не говоря уже о глубинке) сильно отличается от западной.

А в Москве есть еще и своя специфика. Новый московский средний класс образовался из представителей «новой экономики» столицы. Его костяк составили участники торгового бизнеса (продавцы и менеджеры по продажам), агенты по продаже недвижимости, охранники офисов, водители и прочая многочисленная обслуга московского крупного бизнеса и просто богатых клиентов. Все такие работники получают более высокие доходы по сравнению с другими категориями платежеспособных жителей России.

На характере столичного потребления услуг сказывается и гендерный фактор. В основных социально-активных группах московского населения (которые прежде всего предъявляют спрос на рынке услуг) доминируют мужчины. Это связано с характером жизни и работы в столице.

В интервью российской газете «Коммерсант» в декабре 2012 года глава столичного департамента культуры Сергей Капков, ссылаясь на результаты социологического обследования, описал «культурную матрицу» типичного московского потребителя. Основная форма проведения досуга у среднего класса Москвы – бани, кальянные и караоке-бары.

Что такое кальянные?

Кальянные – комнаты для курения кальяна – прибора, фильтрующего и охлаждающего в воде вдыхаемый курильщиком дым. Кальян изобретен в Индии, но наибольшее распространение получил на арабском Востоке. В московских ресторанах даже европейской кухни зачастую посетителям предлагается кальян, его приносят прямо к столику.
Форма проведения досуга в банях тоже достаточно специфична. Московские и загородные бани – это не просто спа-зоны, как на Западе, а спа-зоны с рестораном, и посещение бани обычно сопровождается обильным застольем.

Почти две трети москвичей в ответах на вопросы социологов утверждали, что ведут «культурный образ жизни», но при этом 40% никогда не были в театрах, а более половины – в музеях. Эта культурная матрица и объясняет стагнацию рынка услуг – качественные услуги западного образца не востребованы и отсутствуют в списке приоритетов многих вполне преуспевающих жителей столицы.

Локомотив роста на столичном рынке услуг – сектор общественного питания. Социологическое исследование московских домохозяйств показало, что доля расходов на домашнее питание в семейном бюджете сократилась с 2000 по 2012 годы в два раза (с 40 до 20%). А расходы на общественное питание увеличилась в тот же период с 1% до 5,5% семейного бюджета. При любом тренде развития общепит останется наиболее перспективным сектором для инвестиций и предпринимательских инициатив, в том числе зарубежных. В Москве практически нет небольших уютных ресторанов с качественной кухней и высокопрофессиональными работниками. Большая часть столичного общепита контролируется сетевым бизнесом и франшизами.

Перестройка экономики и перспективы сектора услуг

Столичные власти определяют сложившуюся матрицу потребления как «мутацию» и намерены серьезно изменить ситуацию. Это возможно лишь при активной политике на рынке труда – за счет развития новых секторов экономики и изменения системы оплаты труда в бюджетной сфере.

Локомотив роста на столичном рынке услуг – сектор общественного питания.

Культурную матрицу надо ломать. Как? В том числе за счет привлечения западных представителей малого и среднего бизнеса, носителей другой культуры потребления, способных выйти на столичный рынок услуг с такими коммерческими предложениями, которые стимулируют спрос и дадут развитию столичной потребительской культуры импульс в нужном направлении.

Культурную матрицу надо ломать. Как? В том числе за счет привлечения западных представителей малого и среднего бизнеса, носителей другой культуры потребления, способных выйти на столичный рынок услуг с такими коммерческими предложениями, которые стимулируют спрос и дадут развитию столичной потребительской культуры импульс в нужном направлении.

Столичный рынок услуг стоит на пороге кардинальной реструктуризации. В Москве уже начинают распространяться новые индивидуальные формы обслуживания, ориентированные на относительно небольшие, но лояльные потребительские группы, объединенные по профессиональным и демографическим принципам. Радикально повысится уровень требований к качеству предоставляемых услуг, что резко усилит значимость для рынка услуг представителей малого и среднего бизнеса – ведь обеспечить индивидуальный подход к клиенту при масштабировании невозможно. И самое главное, в случае реализации этого сценария следует ожидать взрывных темпов роста новых секторов рынка услуг в столице. На рынке откроется огромное пространство для новых игроков, и западные предприниматели смогут легко на него выйти, чтобы воспользоваться своими неоспоримыми конкурентными преимуществами.